Sonata publicitària

Allegro

Ara ja no és com abans. Compra. Quan dic “com abans” em referisc al principi dels temps. Compra. Dels temps escrits, dels diaris d'avisos i anuncis, senzills i objectius, amb la descripció d'un producte, el preu i l'adreça on el podies adquirir. Compra. Era molt útil si, amb motiu d'una ocasió especial -com que se t'hagueren trencat-; et calien sabates noves i les teues no tenien remei. Compra. I si estava lluny sempre hi havia a prop algun traginer disposat a portar-te la comanda. Compra. Fa temps d'això, amb la multiplicació dels mitjans de comunicació va augmentar la publicitat -o va ser al revés?- i va canviar la finalitat. Compra. Ja no es tractava de cobrir necessitats sinó de vendre. Compra. Al preu que fóra, sense perdre de vista que el preu marcaria l'estatus social del client. Compra. La utilitat del producte perdia efectivitat com a argument de venda, s'apel·lava al valor. Compra. Que la sabata ja no era una sabata, sinó una marca i, per més que servira per al mateix que la del teu veí, no era el mateix. Compra. Ja no importa que et porte d'ací cap allà, el que importa és que tingues desig de posseir-la, perquè et fa únic o perquè la té tot el món. Compra.

Als EUA, que sempre han anat per davant, van començar a investigar tècniques per a influir en la població que es demostrarien igual d'eficaces a l'hora d'aplicar-les al camp de la informació de masses. Compra. Una argúcia bàsica és la d'associar el producte amb l'antic heroi que, ara, desprovist dels valors clàssics, s'anomena celebrity. Compra. En anglés, en francés si són perfums i en alemany si són automòbils, els diferents idiomes aporten un valor afegit a l'anunci; al cap i a la fi, no importa que la majoria no entenguen què diuen: es tracta precisament d'això. Compra. Seduir i no persuadir, vendre't la moto sense parlar-te de les rodes o el motor -del consum potser sí, que ara estem tots molts conscienciats amb les emissions, transmet una bona imatge de marca . Compra. Els arguments publicitaris es van demostrar tan eficaços que va ser fàcil seduir la democràcia i que passàrem, en tots els aspectes, de ciutadans a consumidors. Vota'ns. 

El sistema es podia perfeccionar. No es podia tractar a tot el món de la mateixa manera. El concepte massa -el ramat del món animal- tenia marge de millora: la individualització. Calia conéixer bé cada client més enllà de la mitjana d'estadística. Com aconseguir-ho al preu que van els estudis de mercat? La solució, després de la publicitat.

Lied

Espot #1: perfum. Públic objecte: tot aquell amb capacitat, ganes o sense cap idea millor per a regalar. Handicap : la televisió transmet imatge i so, però no olors. Com fer-ho? Aplicant les figures retòriques, quan no pura poesia, a l'audiovisual. Uns mots inintel·ligibles, uns sospirs per ací, uns gemecs per allà, d'açò vull un pla curt o, millor, detall, una temperatura de color excessiva i irreal i, en vint segons, com si l'hagueres olorat. Sinestèsia se'n deia abans. 

Espot #2: productes de neteja. Públic objecte: la que els compra. La televisió permet simular una demostració de la seua efectivitat amb uns efectes d'ordinador on el detergent penetra el teixit, on no arriba la vista sense microscopi, per a eliminar brutícies insondables (una reconstrucció molt semblant a la dels medicaments o les cremes de la cara). Actors: els xiquets que s'embruten la roba, un majordom o una auxiliar vinguda del futur per a portar un lleixiu i la mestressa de casa apurada perquè té visita i està tot fet un santllàtzer (encara que això de la dona com a encarregada de la llar també evolucionarà perquè ara ven millor la igualtat: reponsabilitat social corporativa contra l'estereotip masclista). 

Espot #3: un cotxe. Públic objecte: no importa, no és una cosa que compres totes les setmanes. La televisió, again . Actors: el cotxe, una carretera magnífica enmig d'un paratge fantàstic, un/a acompanyant guapo/a incrustat en l'equipament de sèrie. Sense cap referència, òbviament, al preu del carburant o que no-sé-quin enginy electrònic deixa de funcionar a l'any i la reparació costa un ull de la cara.

Minu(t)et

What time is it? Les deu i vint. O les dos menys deu. Fa el mateix. La bona qüestió és que les manetes del rellotge en un anunci sempre formen un somriure. La felicitat, l'alegria, l'optimisme, tot això ven. Comprar és el millor antidepressiu per a molta gent. La prova, en qualsevol centre comercial un dissabte o festiu obert.

Allegro ma non troppo

Gràcies per no passar de pàgina. On ens havíem quedat? La publicitat és el que té, fa que perdem el fil. No importa: passa el mateix amb els informatius de la televisió. Quan porte set notícies seguides tracte de recordar la segon. Ja li dic que l'haurà oblidat. Amb la publicitat passa més o menys el mateix. O ens copsa o, amb molta sort, recordarem una música, unes paraules repetides o un gag. Difícilment recordarem la marca i el producte. Per això insistim tant amb el mateix anunci (sense que l'arribem a avorrir, encara que la línia és molt fina). Però la televisió ja no mola. No permet, com déiem abans, la segmentació. 

El present és Internet. En les cookies -que vol dir galletes, com mouse vol dir ratolí, però mola molt més en anglés- i les xarxes socials. No s'enganyen: qualsevol informació personal que revelen se'ls tornarà en contra en forma de publicitat. Si diuen que són fadrins, els anunciaran pàgines de contactes en un clic. Si diuen que llegeixen, llibres. Si practiquen esport, xandalls, espardenyes, begudes isotòniques i el que es presente. Quan això comence a passar-los es poden considerar captius. Si, a més, han facilitat el seu número de mòbil hauran d'aguantar de tant en tant la trucada d'algun comercial. No s'encabronen amb ell: fan la seua feina. L'únic culpable és vosté per haver-nos contat tantes coses seues. I compte amb el que penja: la memòria de Google és temerària. La privacitat ha mort, visca la publicitat!